Nikator's Markenbörse-Blog

“Bezahlen Sie mit ihrem guten Namen!” Manche Firma kann das wirklich, wenn der Name eine teure Marke ist. Dazu muss man den Wert der Marke ermitteln – im Falle von VW je nach Methode ein Milliarden-Unterschied. Markenexperte Henrik Sattler erklärt die Probleme der Bewertung, und warum man sie auf sich nehmen sollte.

Interview des MANAGER Magazins am 17.03.2010 mit Henrik Sattler, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Handel und Marketing an der Universität Hamburg. Sein Wissenschaftliches Zentrum für Markenmanagement und Marketing (ZMM) hat am 27. Oktober die zweite Markentagung veranstaltet.

mm.de: Herr Professor Sattler, Sie kritisieren, in Deutschland stecke die Bewertung von Marken noch in den Kinderschuhen. Woran machen Sie das fest?

Sattler: Es existiert eine Vielzahl von Bewertungsverfahren, die zu höchst unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Ein Beispiel: Der Wert der Marke VW wird nach einer Methode mit 4,7 Milliarden Euro beziffert, nach einer anderen mit 16 Milliarden Euro. Das ist kein Einzelfall, und die Differenzen sind erheblich.

mm.de: Aber welchen Zweck hat die Übung der Markenbewertung? Nehmen wir einen Mittelständler mit hundert Beschäftigten: Warum soll der sich die Mühe machen, den Wert seiner Marken zu ermitteln?

Sattler: Da gibt es die verschiedensten Anlässe. Die Bewertung ist etwa eine Erfolgskontrolle für Marketing-maßnahmen. Schließlich ist es nicht ungewöhnlich, dass auch Mittelständler dafür zweistellige Millionenbeträge ausgeben.

Ein anderer Anlass ist, wenn man die Lizenz für eine Marke verkaufen will. Das kommt oft vor, wenn Mittelständler sich außerstande sehen, in einen Markt selbst vorzudringen, Einheimische aber mit deren Marke auftreten wollen. Da ist es wichtig zu wissen: Was kann ich für meinen guten Namen verlangen?

Überlebenswichtig kann es werden, wenn ein Unternehmen gegenüber Kapitalgebern den Wert seiner Vermögens-gegenstände beziffern will. Es ist sehr hilfreich, wenn man dann auch den Wert der Marke in Zahlen ausdrücken kann und vielleicht neue Finanzierungsquellen erschließt.

mm.de: Woher kommt dennoch das Defizit beim Thema Markenbewertung, das Sie beklagen?

Sattler: Angesichts der Vielzahl der Bewertungsmethoden ist es jedes Mal von Neuem eine Herausforderung, die passende Methode zu finden. Das fängt schon bei den Grundbegriffen an. Die einen wollen den Wert der Marke in Euro und Cent angeben, andere haben davon ein abstraktes Bild und sprechen von Markenstärke, wie sie im Bewusstsein der Konsumenten verankert sei, und geben eine Indexzahl zwischen 0 und 100 dafür an. Diese Vielfalt erzeugt bei vielen Unternehmen Skepsis gegenüber allen Bewertungsversuchen.

Hinzu kommt, dass der tatsächliche Markeneinfluss schwierig zu klären ist. Wenn der Umsatz in einem Bereich steigt, weiß man ja noch nicht, wie stark dieses Plus dem Wert der Marke geschuldet ist. Man braucht also eine sinnvolle Vergleichsgröße, etwa die Zahlen des Hauptkonkurrenten oder einer schwach profilierten Handelsmarke. Dann gibt es Ansätze, die auch ein zukünftiges Wertschöpfungspotenzial mit einkalkulieren, etwa, wenn man die Wirkung einer Marke auf andere Produktgruppen ausdehnen will. Je nach dem, ob man solche Wertschöpfungspotenziale einbezieht oder nicht, kommt es zu sehr unterschiedlichen Markenwerten.

mm.de: Bei dieser Fülle von Ansätzen können sich Unternehmer also trotz Bewertung kaum mit der Konkurrenz vergleichen. Gibt es Versuche, diesen Missstand zu ändern?

Sattler: Die gibt es, verschiedene Arbeitskreise beschäftigen sich mit einer Standardisierung. So tagt ein entsprechender DIN-Ausschuss, in dem sich Unternehmensvertreter und Wissenschaftler um einen Standard bemühen. Aktuell hat man die Bemühungen sogar ausgeweitet und zielt auf einen weltweiten ISO-Standard. Die Einigung ist aber sehr problematisch. Die Anbieter von Unternehmensbewertungen geben nur ungern Ansätze auf, welche sie von der Konkurrenz unterscheiden. Deswegen glaube ich, dass man sich nur auf ganz grobe Rahmenbedingungen wird einigen können.

mm.de: Welchen Erfolg können sich deutsche Firmen von einem Standard in der Markenbewertung versprechen?

Sattler: Die Unternehmen sollten daran interessiert sein, den Wert ihrer Marken zu beziffern, weil sie in den meisten Fällen einen erheblichen Anteil am Gesamtunternehmenswert haben. Wenn man etwa ein Unternehmen akquiriert, in dem Marken eine große Rolle spielen, dann muss man den Markenwert in der Bilanz ausweisen. Will man diese Markenwerte abschreiben, ist darüber ein jährlicher Nachweis erforderlich. Gerade in einer solchen Situation kann sich das Wissen um den Markenwert auszahlen. Und vergessen Sie nicht, dass strategische Entscheidungen eine gesicherte Basis brauchen, etwa wenn man überlegt, einen Markenauftritt auf eine andere Produktgruppe auszudehnen.

mm.de: Welche Gefahren drohen bei einer solchen Ausdehnung?

Sattler: Es besteht immer die Möglichkeit, dass die Marke insgesamt Schaden nimmt, wenn ein neues Produkt floppt. Aber das ist schwierig zu messen. Nehmen wir ein Saisonprodukt wie die Halloween-Edition von Choco Crossies, die mit einer besonderen Pfeffermischung gewürzt ist. Diese Edition hat sich vergleichsweise schlecht verkauft, auf die Umsätze bei den normalen Choco Crossies hat sich das nicht ausgewirkt.

Es gibt dagegen Fälle, bei denen ein Markentransfer tatsächlich schädlich war. Ein Paradebeispiel ist Melitta, ein Name, der lange ausschließlich für Produkte rund um Kaffee stand. Dann hat man versucht, das Sortiment um Haushaltsprodukte wie Müllbeutel zu erweitern. Das Resultat war, dass das Bild von der Qualität des Kaffees litt. Nach wenigen Jahren musste die Marke völlig neu aufgestellt werden, für die Haushaltswaren hat man andere Marken kreiert. Melitta hat sich von diesem Experiment nur langsam erholt. 

mm.de: Welchen Erfolg können sich deutsche Firmen von einem Standard in der Markenbewertung versprechen?

 Sattler: Die Unternehmen sollten daran interessiert sein, den Wert ihrer Marken zu beziffern, weil sie in den meisten Fällen einen erheblichen Anteil am Gesamtunternehmenswert haben. Wenn man etwa ein Unternehmen akquiriert, in dem Marken eine große Rolle spielen, dann muss man den Markenwert in der Bilanz ausweisen. Will man diese Markenwerte abschreiben, ist darüber ein jährlicher Nachweis erforderlich. Gerade in einer solchen Situation kann sich das Wissen um den Markenwert auszahlen. Und vergessen Sie nicht, dass strategische Entscheidungen eine gesicherte Basis brauchen, etwa wenn man überlegt, einen Markenauftritt auf eine andere Produktgruppe auszudehnen.

mm.de: Welche Gefahren drohen bei einer solchen Ausdehnung?

Sattler: Es besteht immer die Möglichkeit, dass die Marke insgesamt Schaden nimmt, wenn ein neues Produkt floppt. Aber das ist schwierig zu messen. Nehmen wir ein Saisonprodukt wie die Halloween-Edition von Choco Crossies, die mit einer besonderen Pfeffermischung gewürzt ist. Diese Edition hat sich vergleichsweise schlecht verkauft, auf die Umsätze bei den normalen Choco Crossies hat sich das nicht ausgewirkt.

Es gibt dagegen Fälle, bei denen ein Markentransfer tatsächlich schädlich war. Ein Paradebeispiel ist Melitta, ein Name, der lange ausschließlich für Produkte rund um Kaffee stand. Dann hat man versucht, das Sortiment um Haushaltsprodukte wie Müllbeutel zu erweitern. Das Resultat war, dass das Bild von der Qualität des Kaffees litt. Nach wenigen Jahren musste die Marke völlig neu aufgestellt werden, für die Haushaltswaren hat man andere Marken kreiert. Melitta hat sich von diesem Experiment nur langsam erholt.

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