Nikator's Markenbörse-Blog

Wo und wie erleben Kunden eine Marke heute? In vielen Unternehmen besteht Unsicherheit darüber, welche Marketing-Ziele zu erfüllen und welche Maßnahmen zu ergreifen sind. Um das Image nicht nur heute, sondern auch noch in der Zukunft zu pflegen und Investitionen im Markt- und Markenmanagement zu optimieren, müssen Entscheider beim B2C und B2B lernen, den Marktbearbeitungs-Mix im dynamischen Umfeld ganzheitlich effizient und effektiv zu steuern.

ouchpoint-Management – Muss unsere Marke jetzt twittern?

Wie Entscheidungsträger im B2C und B2B den Marktbearbeitungs-Mix im dynamischen Umfeld ganzheitlich effizient und effektiv steuern können, um Investitionen im Markt- und Markenmanagement zu optimieren, erläutert dieser Beitrag. Zentral ist die Messbarkeit der kundenseitigen Wirkung von Touchpoints zur Bestimmung des optimalen Marktbearbeitungs-Mix sowie zur Maximierung des ROI.

Aus der Unternehmensperspektive betrachtet besteht die begründete Gefahr, dass immer mehr instrumentelle, personelle und finanzielle Mittel eingesetzt werden müssen, um (potenzielle) Kunden heute überhaupt noch zu erreichen, für sich zu gewinnen, zu begeistern und zu binden. So ist es durchaus verständlich, dass in vielen Unternehmen Unsicherheit besteht, welche Strategien und Maßnahmen im Markt- und Markenmanagement erfolgversprechend sind.

Wo und wie erleben Kunden die Marke heute – und in Zukunft? In dieser Auseinandersetzung mit den vielfältigen Berührungspunkten zwischen Unternehmen und (potenziellen) Kunden rücken die absatzseitigen Touchpoints in den Fokus der Strategie- und Maßnahmenplanung. Das Züricher Beratungs- und Research-Unternehmen Accelerom AG beispielsweise zeigt mit dem von ihm entwickelten 360-Grad-Touchpoint-Management auf, wie Fehlinvestitionen in Vertrieb und Marketing verhindert und die Performance gesteigert werden kann.

Strategie- und Maßnahmenentwicklung von „außen nach innen“

Damit das gesamte Potenzial im Markt- und Markenmanagement bestmöglich ausgeschöpft werden kann, ist eine ganzheitliche Sicht auf das Unternehmen aus der Perspektive von (potenziellen) Kunden vorteilhaft. Eine Strategie- und Maßnahmenentwicklung von „außen nach innen“ erhöht nicht nur die Entscheidungssicherheit, sondern führt auch nachvollziehbar zur Steigerung der Kontakt- und Servicequalität sowie zur Stärkung der Marke. Basierend auf gewonnenen Handlungserkenntnissen aus der 360-Grad-Touchpoint-Untersuchung kann eine durchgehende Kundenorientierung im Unternehmen verstärkt und die Teamarbeit über die traditionellen Grenzen einzelner Disziplinen wie Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service zielführend organisiert werden. Eine solche interdisziplinäre Zusammenarbeit kombiniert mit Veränderungsbereitschaft ist Grundlage für die erfolgreiche Umsetzung eines ganzheitlichen Touchpoint Managements in der Praxis.

Stellhebel für das markentypische Kundenerlebnis

Ausgangspunkt für ein ganzheitliches Markt- und Markenmanagement sind die Kundenkontaktpunkte entlang der Wirkungskette, die vom Erstkontakt über den Kauf bis hin zur Loyalität führt. Die Erlebniswelt des Kunden (Customer Experience) erstreckt sich dabei über sämtliche Interaktionen mit einer Marke oder einem Unternehmen. Durch jeden Kontakt wird die Markenwahrnehmung geprägt und die Zufriedenheit gesteigert oder verringert. Dabei hat die eigentliche Kontaktqualität (z. B. Freundlichkeit oder kompetente Beratung) nicht immer den höchsten Stellenwert. Jedem bekannt ist die Interaktion mit einem Call Center: Kurze Wartezeiten und Flexibilität bei der Problembehandlung sind bei unzufriedenen Kunden in der Regel relevantere Kriterien als eine freundliche Bedienung. Die Prozessqualität hat in diesem Beispiel somit einen mindestens ebenso großen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit wie die zuvor genannte Kontaktqualität. Umso erfolgskritischer ist es, die Kontaktqualität und die Prozessqualität ganzheitlich im Sinne eines hervorragenden „markentypischen Kundenerlebnisses“ zu optimieren, um Kundenzufriedenheit sicherzustellen und sich von Mitbewerbern vorteilhaft zu unterscheiden.

Geschäftsmodelle der neuen Realität anpassen

Im Praxisalltag sind Entscheidungsträger in Vertrieb und Marketing laufend gefordert, die Kosten-Nutzen-Effizienz und die Effektivität der Marktbearbeitung zu optimieren. Die Gründe für diesen Leistungsdruck sind vielfältig. Bedeutende unternehmensexterne und -interne Faktoren sind unter anderem intensivierter globaler Wettbewerb, zunehmende Austauschbarkeit der Angebote, angespannte Budgetsituation, Atomisierung medialer Marktbearbeitungskanäle oder zunehmende Zielgruppenfragmentierung.

Im Touchpoint Management geht es somit vermehrt auch darum, die Anpassung des Geschäftsmodells an die neuen Rahmenbedingungen zu gewährleisten, um die Wettbewerbsfähigkeit und Wertschöpfung für das Unternehmen in Zukunft sicherzustellen. Vor diesem Hintergrund wird zunehmend Klarheit gefordert, welchen Stellenwert bestimmte Marktbearbeitungsmaßnahmen für das Unternehmen haben und was sie tatsächlich zum Erfolg beitragen. Eine in diesem Zusammenhang häufig von Filialunternehmen gestellte Untersuchungsfrage betrifft den zukünftigen Stellenwert des physischen Point of Sale (POS) als Entscheidungsort. Führen neue Nutzungsgewohnheiten zu einem Bedeutungsverlust der traditionellen Verkaufsstelle? Welche Chancen ergeben sich daraus? Weitergehende Analysen der prioritären Touchpoints zeigen den Stellenwert der unterschiedlichen Interaktionskategorien aufgrund ihrer Breiten- und Tiefenwirkung.

Der vollständigen Artikel finden Sie hier:  http://www.ecin.de/marketing/beruehrung_von_mensch_und_marke/