Nikator's Markenbörse-Blog

Haben Sie sich schon einmal gefragt, warum es Marken gibt, die seit über hundert Jahren erfolgreich sind? Faber-Castell gibt es seit 1761, Knorr seit 1838, Coca-Cola und Mercedes Benz seit 1886, Dr. Oetker seit 1891, Maggi seit 1897, Persil seit 1907 und Nivea seit 1911.

Andere Marken dagegen verschwinden plötzlich vom Markt (Borgward 1961, DEA 2004, Hertie 2009, Horten 1994, Nordmende 1996, Raider 1991, VIM 2000, Yes Torty 2003) und wieder andere kommen nach etlichen Jahren „Pause“ wie Phoenix aus der Asche zurück (Ahoj-Brause 2002, Creme 21 2003, Elefanten (Deichmann) 2006,  Fairy (Procter & Gamble) 2003, Maybach (Mercedes) 2002, Mini (BMW) 2001, TRi TOP ( 2003) Woran liegt das? Was machen die einen richtig und die anderen falsch?

Zunächst einmal muss man feststellen, dass die klassische (Hersteller-)Marke heute sehr schwierige Rahmenbe-dingungen vorfindet und tatsächlich mehr und mehr Marken vorübergehend oder dauerhaft verschwinden. Warum?

Von 2005 bis 2008 stieg der Marktanteil von Handelsmarken (Eigenmarken der Handelsunternehmen und Discounter) weltweit um 13 Prozent. In Deutschland lag der Eigenmarkenanteil im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) im Jahr 2008 bereits bei 32,0 Prozent, Tendenz steigend. Aufgrund der immer stärker werdenden Markstellung der Discounter und großen Handelsketten und zunehmender Eigenmarkenanteile „vernichten“ sie mehr und mehr (Hersteller-)Marken. So haben beispielsweise Aldi und andere Lebensmittel-einzelhandelsunternehmen „Yes Torty“ von Nestlé zusammen mit anderen Markenartikeln bereits 1999 aus dem Sortiment geworfen und durch eigene Marken „Backstube Feine Kuchenriegel (Edeka)“ oder „Montana Caramel Kuchenriegel „(Aldi) ersetzt. Experten schätzen, dass im Laufe des Jahres 2010 bis zu 1.000 Markenartikelprodukte bei den großen LEH Ketten ausgelistet und durch eigene Handelsmarken ersetzt werden und somit vom Markt verschwinden werden.

Die Preissensibilität der Verbraucher hat in den letzten 25 Jahren um 50 Prozent zugenommen, was zu einer sinkenden (Marken-)Loyalität geführt hat: Regelmäßige Rabattaktionen ermutigen Kunden, auf die nächste Rabattschlacht zu warten, anstatt ein Produkt zum regulären Preis zu kaufen – oder von vornherein ein Factory Outlet aufzusuchen und sich zu günstigen Fabrikverkaufspreisen zu bevorraten. Wenn die Aufmerksamkeit der Kunden fast ausschließlich auf äußerliche Merkmale einer Marke wie den Preis gelenkt wird und nicht auf innere Werte wie Qualität, führen Preisnachlässe und Rabattaktionen dazu, dass Marken weniger differenziert wahrgenommen und austauschbar werden oder ganz durch Handelsmarken verdrängt werden.

Beispiele erfolgreiche Markenführung

Marken müssen heute eine klare Haltung und Botschaft entwickeln und kommunizieren. Ein schönes aktuelles Beispiel ist die Kräuterbrause Bionade, um die ein ganzes Lebensgefühl entstand. Bionade mit Gutmenschen-Anspruch oder andere Marken wie Apple mit Revoluzzer-Habitus, Audi mit Technikbegeisterung oder Red Bull (verleiht Flügel) haben das frühzeitig erkannt und erfolgreich umgesetzt. Gewinnermarken konzentrieren sich auf ihr Kerngeschäft und haben eine klare, eindeutige Positionierung mit einem Alleinstellungsmerkmal am Markt. Es ist wesentlich einfacher, eine klare Botschaft für ein Unternehmen mit nur einer Hauptmarke zu entwickeln (Amazon, Apple, ebay, Google, Lego oder Jägermeister („wir machen nichts außer Jägermeister“) als für einen komplexen Mischkonzern mit mehreren Hundert Marken (z.B. Henkel: A brand like a friend), die teilweise sogar in Konkurrenz zueinander stehen (Persil vs Spee). Die Gestaltung und Führung von großen Markenportfolios wird immer schwieriger (Unilever reduziert(e) sein Markenportfolio von 1.600 auf 400 Marken). Und: der Wert großer Traditionsmarken wird erst heute richtig erkannt: Eine neue Marke aufzubauen ist erheblich zeitaufwendiger und teurer als eine alte Marke zu revitalisieren (alte Fans lassen sich schnell wieder aktivieren, geben der Marke Vertrauensvorsprung). Dafür gibt es mittlerweile zahlreiche Beispiele gelungener Comebacks: afri cola, Ahoj-Brause, Bluna, Carrera, Creme 21, Elefanten, Mini und TRi TOP.

Beispiele nichterfolgreiche Markenführung

Wenn Marken zu sehr mit sich selbst beschäftigt sind und den Markt, d.h. die Kunden und den Wettbewerb aus den Augen verlieren, geraten sie in  große Schwierigkeiten wie z.B. Märklin, Opel, Quelle, Rosenthal und Schiesser. Oftmals nehmen Unternehmen kurzfristige Daten zu wichtig (denken in Quartalszahlen) und planen nicht langfristig genug. Zu häufige Wechsel im Management und Unstimmigkeiten auf der Entscheiderebene erzeugt weitere Unruhe und führt zu Diskontinuitäten in der Markenführung. Die häufigsten Fehler sind:

- Veraltete Technologie, geringe Innovationsrate: („Dodge Viper“ und „Hummer“, Auto-Relikte vergangener Zeiten. Überholt von der Hybrid- und Umweltauto-Evolution)

- Kundenbedürfnisse werden missachtet (Märklin, Schiesser) Märkte und Trends werden verschlafen (Dual, Märklin).

- Zu starker Focus auf den Preis und Rabatte (Rosenthal, Junghans)

- Es wird versäumt, um das Produkt eine Markenaura aufzubauen, die Marke transportiert keine emotionalen Mehrwerte (Hertie, Quelle, Opel)

- Die Glaubwürdigkeit geht verloren (Porsche wollte VW übernehmen. Das Scheitern beschädigte das Image und senkte den Markenwert um 30%)

Marketingtrends:

 Folgende Trends lassen sich momentan erkennen, die für deutsche Markenartikelunternehmen wichtig sein könnten:

1. Authentizität/Glaubwürdigkeit: Erfolgreiche Marken entwickeln eine glaubwürdige Markenaura, ein Lebensgefühl (Coca Cola, Jägermeister, Marlboro, Red Bull) und setzen heute ausschließlich auf emotionale Benefits. Die (kauf)-entscheidende Frage ist: Welches (Lebens-)Gefühl löst die Marke bei mir aus?
2. Mitmachmarke(n): Marken werden heute nicht mehr vom Unternehmen „diktiert“ (Herrschaftsmarke), müssen mehr und mehr als Gemeinschaft (Community) interpretiert werden. Marketingexperten sprechen daher immer seltener vom Konsumenten, sondern vom Prosumenten – den proaktiven Konsumten (Bosch betreibt z.B. die Internetseite www.1-2-do.com). Auf dieser „Heimwerker Community“ werden über 3.000 Mitglieder integrativer Bestandteil der Marke, vernetzen sich untereinander und geben kostenlose (Heimwerker-)Tipps.
3. Der Siegeszug der Monomarkenunternehmen: Die Gestaltung und Führung komplexer Markenportfolios wird immer schwieriger. Große Markenkonzerne wie Beiersdorf, Henkel, Procter & Gamble und Unilever ersticken an ihrer Komplexität. Erfolgreiche Marken konzentrieren Sie sich auf ihr Kerngeschäft und verzetteln sich nicht. Oftmals trägt das Unternehmen den Namen der Marke und stellt nur ein Produkt (mit entsprechenden Varianten) her: (Amazon, Apple, Creme 21, ebay,  Google, Hailo, Jägermeister, Poliboy, Red Bull)
4. Retro Marken: Fast scheint es, als hätten Fachleute den Wert von Traditionsmarken erst jetzt erkannt, anstatt unter hohem zeitlichen und finanziellen Aufwand eine neue Marke zu entwickeln, die eine ungewisse Zukunft hat, denn neun von zehn neuen Produkten werden Flops, sind also nicht erfolgreich. afri cola, Ahoj-Brause, Bluna, Carrera, Creme 21, Elefanten, Mini oder TRi TOP waren einst starke Marken, die dann aber aus unterschiedlichsten Gründen (vorübergehend) verschwanden. Doch die Marke war stärker als das Produkt: die Verbraucher haben sie in ihrer Erinnerung behalten und gaben ihr bei ihrem Neustart einen Vertrauens-vorschuss und ziehen sie beim Kauf gegenüber Konkurrenzprodukten vor.
5. Social Media – neue Wege in der Kommunikation. Klassische Instrumentarien der Einwegkommunikation funktionieren heute nicht mehr. Interaktion mit zielgruppenrelevantem Content, der schnell erfassbar ist und die soziale Relevanz der Marke stärkt, wird das Image einer Marke in Zukunft tragen. Aus Kunden werden Fans (Facebook), Freunde (VZ-Gruppen) und Follower (Twitter). Marken wie „Skittles“ (über 6 Mio. Fans bei Facebook!)  oder „Ben & Jerrys“ besitzen extrem aufwendige Facebook Präsentationen mit hohem Involvement und starken Faninteraktionen (exklusive Downloads, virtuelle Geschenke, Spiele und kostenlose Produktmuster), die eine starke Kundenbindung erzeugen.

Quelle: http://business-blog.t-online.de/verschwundene-marken/364#more-364