Archiv für November 2011
29. November 2011 | 
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Sie alle kennen “LEGO”, “PLAYMOBIL”, “Ravensburger” oder “SWAROWSKY”. Gehen Sie doch mal dort hin – in die bunte Welt der MARKEN, übersichtlich und erlebbar dargestellt.
Ein echtes Abenteuer und empfehlenswert.
Hier finden Sie die Markenwelten: http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwelten/1004496
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Täglich lächelt uns die Werbung an – um die Marke in unser Gedächtnis zu bekommen. Doch wie entsteht eigentlich eine Marke? Wie findet die Marke ihre Markenfans – die letztendlich die Werbeträger der Marke sind und der Markenfan seine Marke?
Die Marke gehört schon längst nicht mehr den Unternehmen. Es sind die Menschen, die Marken machen. Sie formen die Marke. Die Marke entwickelt sich durch Communities, insbesondere durch soziale Netzwerke wie Facebook & Twitter. Communities werden immer stärker über den Markenerfolg entscheiden: Teilweise ist das Vertrauen in andere Communitymitglieder schon heute größer als das Vertrauen gegenüber den Marken selbst. Markenfans verteidigen ihre Marke.
Während Kunden ihr Geld ausgeben, geben Markenfans ihr Herz. Sie bewerben ihre Marke und überzeugen andere zum Kauf. Den gutgläubigen Konsumenten gibt es schon lange nicht mehr, der seine Kaufentscheidung nur aufgrund von Werbebotschaften trifft. Konsumenten neigen immer mehr dazu, sich selbst über Marken zu informieren. Sie vertrauen immer mehr auf die Meinungen und Bewertungen in Communities und von Freunden, die keine wirtschaftlichen Ziele verfolgen und somit als glaubhafter angesehen werden. Auch die Differenzierung über das Produkt an sich wird zunehmend schwieriger. Insbesondere vor dem Hintergrund der zunehmenden Austauschbarkeit von Marken. Kunden wechseln, aber die Markenfans bleiben. Deshalb ist es entscheidend, die Kommunikation unter den Konsumenten untereinander selbst zu steuern.
Auch das Werbebudget allein entscheidet nicht mehr darüber, wie erfolgreich eine Marke wird. Ein Beispiel dafür ist der Niedergang bekannter Marken wie Yahoo. Den Kunden muss man erst locken, aber die Markenfans kommen von selbst. Sie fühlen sich von starken Marken, die in ihren Lifestyle passen, emotional angezogen. Neuigkeiten rund um die Marke verbreiten sich in den Communities schnell und scheinbar ohne hohen Kostenaufwand. Denn es sind die Markenfans, die in ihrer Community über die Marken kommunizieren. Sie tauschen sich durch Fotos oder Videos, in Gruppen oder durch Kommentare auf der Pinnwand ihrer Profile aus. Sie erzeugen und verbreiten Markenbilder, die oft auf Erfahrung, Glaubhaftigkeit und Emotionalität beruhen.
Unternehmen müssen sich an den Kontrollverlust gewöhnen. Es ist wichtig, sich an dem Austausch zu beteiligen, um nicht ausgeschlossen zu werden. Online-Beziehungen in sozialen Netzwerken zu den Kunden bedingen also ein Zeitinvestment, teilweise 24/7. Dafür suchen Markenfans die Leistung, während die Kunden eher Rabatte suchen. Es lohnt sich also allemal, in Kommunikation zu investieren. Denn bei positiver Resonanz können Unternehmen den emotionalen Abstand zu ihren Kunden verringern und Markenfans durch Sympathie und Vertrauen kreieren. Markenfans gestalten die Marke mit – sie unterstützen unentgeltlich mit Fachwissen und beteiligen sich an Produkt- und Sortimentsverbesserungen. Unternehmen können so Kundenwünsche viel einfacher und schneller aufnehmen. Zusätzlich identifizieren sich Kunden als Markenfans eher mit den Unternehmen, wenn sie in “Gestaltungsprozesse“ einbezogen werden. Somit bieten soziale Netzwerke ein großes Potential zur Gewinnung und Bindung von echten Markenfans.
Dieser Newsletter wurde von Moderatorin Taina Temmen für die Gruppe “Markenstärke & Markenimage – Emotionalität von Marken” verfasst.
Besuchen Sie hier die Gruppe: 
http://www.xing.com/net/markenimage/
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Kaufentscheidungen werden nicht pauschal aufgrund von Marke oder Preis getroffen. Vielmehr steht abhängig vom Produktbereich mal das eine mal das andere Kriterium im Vordergrund, zeigt die Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) 2012, die hierzulande wichtigste Markt-Media-Studie für Radio und Fernsehen. Bei Kaffee, Bier oder Autos beispielsweise achten Konsumenten mehr auf die Marke. Geht es um neue Möbel, den Pauschalurlaub oder Küchenreiniger, steht für die meisten der Preis im Vordergrund.
Auftraggeber der Studie sind ARD-Werbung Sales & Services (AS&S), RMS Radio Marketing Service und das ZDF Werbefernsehen. VuMA-Sprecherin Henriette Hoffmann erklärt:„Immer wenn es um Genuss oder Status geht, sind Markenartikel Trumpf. Bei Artikeln des täglichen Bedarfs hingegen achten die Verbraucher vornehmlich auf den Preis.“ Deutliche Unterschiede gibt es auch bei der Betrachtung der Alterszielgruppen, wie der stellvertretende VuMA-Sprecher Dr. Michael Keller betont: „Die älteren Konsumenten achten bei langfristigen Investitionen wie Sparkassen-/Bankangebote sowie Versicherungen doppelt bis dreimal häufiger auf die Marke als die junge Zielgruppe.“ In der aktuellen Studie wurde für insgesamt 62 Produktbereiche die Frage nach Marke oder Preis als Kaufkriterium gestellt.
Die VuMA richtet sich an Mediaplaner in Agenturen und Werbung treibenden Unternehmen. Datenbasis sind deutschsprachige Personen ab 14 Jahren, was einem Potenzial von 70,3 Millionen Personen entspricht. Der Mediateil der Studie deckt sämtliche wichtigen Radio- und Fernsehangebote ab. Es finden sich darin die Leistungswerte von 177 Radiosendern und Kombinationen, die an die Mediaanalyse (ma) 2011 Radio II Update angepasst wurden. Für das Fernsehen stehen die Nutzungsdaten von ARD inklusive der Regionalprogramme, ZDF sowie sämtlichen großen privaten Angebote zur Verfügung, die an die Daten des AGF/GfK-Fernsehpanels angepasst sind.
Bereits im zweiten Jahr in Folge wurde Kanada vom „Country Brand Index“ (CBI) der globalen Marken-Beratungsfirma Future Brand als die erfolgreichste Ländermarke der Welt ausgezeichnet. Kanada hat sich erneut gegen die starke internationale Konkurrenz durchgesetzt und seine Reichweite als Ländermarke weiter ausgebaut. Im Jahr 2007 hatte sich das Land nach dem Relaunch der Tourismusmarke „Canada – Keep Exploring“ vom 12. auf den 6. Platz verbessert und rangierte in den Jahren 2008 und 2009 auf Platz zwei. Im Jahr der Olympischen Winterspiele 2010 erreichte Kanada schließlich den ersten Rang.
m Kampf um den Spitzenplatz konnte sich das zweitgrößte Land der Welt laut Future Brand als starke, ansprechende und dynamische Tourismusmarke im ausgesprochen kompetitiven internationalen Wettbewerb etablieren. Die Canadian Tourism Commission (CTC) habe den maßgeblichen Einfluss der Tourismusmarke auf die Wahrnehmung eines Landes erkannt und führe das Country Brand Index-Ergebnis auch auf seine eigenen Aktivitäten zurück. Michele McKenzie, Präsidentin und CEO der CTC, erklärt: „Kanadas Tourismusmarke hat sich zu einem inspirierenden Marketing-Werkzeug entwickelt und dabei bisher ungenutzte Potenziale in den Bereichen Handel, Bildung und Unternehmen freigesetzt.“ In Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen präsentiere sich Kanada als dynamische und kosmopolitische Gesellschaft.
Laut CBI zählen die Assoziationen und Attribute, an die Reisende bei der Planung einer Reise denken, zu den wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Ländermarke. Als nationale Visitenkarte sei sie das Maß für den internationalen Ruf eines Landes und könne auch in schwierigen Zeiten Vertrauen in seine Werte und Produkte schaffen. Der CBI ist eine umfassende Studie und wurde vom Unternehmen Future Brand vor sieben Jahren gestartet. Er verfügt über 25 Standorte weltweit und befragt mehr als 3 000 internationale Geschäfts- und Urlaubsreisende. Untersucht wird die Entwicklung von Ländermarken in verschiedenen Kategorien, darunter bestes Reiseland, beste Vermarktung historischer Anlagen, bestes Land für Geschäftsreisen, Umweltbewusstsein und Freundlichkeit.
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MyPedfood.de vs. myPedfood®
Aktuell musste wieder ein StartUp offline gehen, da es sich im Streit um seine Domain geschlagen gab. MyPetFood-Gründer Michael Busch teilte mit, dass der Betrieb des Shops eingestellt wird, da der Mitbewerber, die Wunschfutter GmbH, das Unternehmen abgemahnt hat und zukünftige die Verwendung der Domain mypetfood.de untersagte.
Grundlage der Abmahnung ist eine EU-Wortmarke „mypetfood“ aus dem Mai 2011. Wieder einmal hat das europäische Markenamt eine absolut beschreibende Bezeichnung als Wortmarke akzeptiert, denn für die Waren / Dienstleistungen
Klasse 31: Tierfutter; Tiernahrung; Viehfutter; Vogelfutter;
Klasse 35: Einzelhandelsdienstleistungen mit Tierfutterartikeln; Großhandelsdienstleistungen mit Tierfutterartikeln;
Klasse 39: Kundenbezogene Zusammenstellung von Tierfutter (Kommissionierung) im Bereich der Transportlogistik;
hätte diese Bezeichnung auch in der EU nicht registriert werden dürfen. Jedenfalls dürfte die Bezeichnung im klaren Widerspruch zu Art. 7 der Verordnung (EG) Nr. 207/2009 über die Gemeinschaftsmarke stehen:
„Von der Eintragung ausgeschlossen sind
c) Marken, die ausschließlich aus Zeichen oder Angaben bestehen, welche im Verkehr zur Bezeichnung der Art, der Beschaffenheit, der Menge, der Bestimmung, des Wertes, der geografischen Herkunft oder der Zeit der Herstellung der Ware oder der Erbringung der Dienstleistung oder zur Bezeichnung sonstiger Merkmale der Ware oder Dienstleistung dienen können;“
Die Bezeichnung “mypetfood” ist Englisch und damit eine Sprache der EU und ohne weiteres für jeden mit “Mein Tierfutter” zu übersetzen und beschreibt mithin die geschützten Waren und Dienstleistungen.
Das deutsche Markenamt (DPMA) hatte diese Wortmarke nicht eingetragen und unter Hinweis auf die fehlende Unterscheidungskraft und dem Freihaltebedürfnis zu Recht zurückgewiesen. In der Beratung werden die Kollegen des Markeninhabers das sicher auch dargelegt haben, um dann zu empfehlen, eine EU-Marke zu probieren, denn die dortigen Prüfer sind großzügiger.
Tatsächlich gibt es im Europäischen Register eine Vielzahl von Marken, die eigentlichen nicht schutzfähig sind und in der Form nicht eingetragen hätten werden dürfen (allerdings gibt es auch im deutschen Markenregister solche Marken). Dabei klappt dieser „Trick“ allerdings meist nur bei nichtenglischen Bezeichnungen, während das HABM im Englischen sattelfester zu sein scheint. Vielleicht hat diese Marke ja auch ein Mitarbeiter aus einem nicht Englisch sprechenden Mitgliedsstaat geprüft und daher den beschreibenden Inhalt nicht erkannt.
Allerdings hat der Onlineshop mypetfood.de nun genau mit den Auswirkungen zu kämpfen, die vermieden werden sollen, denn eine eigentlich freihaltebedürftige Bezeichnung wurde monopolisiert. Schade dass diese aufgegeben haben, nach eigenen Angaben war es wohl eine wirtschaftliche Abwägung, denn die Kosten der Verteidigung gegen die Abmahnung wären nicht unerheblich gewesen. Einerseits hätte sie sich gegen die Abmahnung wehren müssen und dazu gleichzeitig ein Löschungsverfahren beim HABM gegen die Marke anstrengen müssen. In einem gerichtlichen Verfahren hätten die Richter die Marke so akzeptieren müssen, wie sie im Register eingetragen ist, was den Ausgang offensichtlich zu Lasten des Startups gedreht hätte, deshalb hätte sie in dem weiteren Verfahren gelöscht werden müssen.
Dieses Beispiel zeigt, auch bei beschreibenden Domains sollte darüber nachgedacht werden, diese durch eine Wort-/Bildmarke abzusichern, damit böse Überraschungen vermieden werden.
Quelle: http://www.ip-cube.com/2011/11/mypedfood-de-vs-mypedfood/
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Nachlese zum G-E-M Forum vom 25.11.2011:
“Wie Marken duften” ist unser heutiges G·E·M Forum an der Ruhr-Universität Bochum überschrieben. Vorausgegangen waren “Wie Marken klingen” letztes Jahr an der Universität der Künste Berlin und “Wie Marken sprechen” 2009 an der Georg-August-Universität Göttingen.
Immer geht es uns um Impulse für die Markenführung, die wir suchen: heute in der Duft-Forschung, 2010 in der Klang-Forschung und im Jahr davor in den Forschungsergebnissen zur Linguistik.
Mit dieser Rückschau eröffnete Friedrich Neukirch, Vorsitzender der G·E·M, das 4. G·E·M Forum am 25. Oktober 2011. Und er ergänzte:
Wir klopfen bei ausgewählten Disziplinen an, die sich mit einzelnen sensorischen Bereichen befassen und versuchen, auf gemeinsamen Veranstaltungen herauszufinden, was wir dort lernen, was wir von dort für unsere Praxis der Markenführung mitnehmen können.
Den vollständigen Rückblick und die Referate der Vortragenden finden Sie hier:
http://www.gem-online.de/veranstaltungen/foren/bericht11.php
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Den deutschen Markenunternehmen geht es hervorragend. Sie setzten im Jahr 2010 rund 900 Milliarden Euro mit Markenartikeln und Markendienstleistungen um. Die Hälfte der Umsätze stammt aus dem Verarbeitenden Gewerbe, das in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich mit 3,4 Prozent jährlich wuchs. Weitere 20 Prozent der Markenumsätze entfallen auf Finanzdienstleistungen, 15 Prozent auf Verkehr und Telekommunikation, elf Prozent auf Energieversorgung und drei Prozent auf Verlage, Film und Rundfunk.
Wie aus einer aktuellen Studie des Markenverbandes und der Unternehmensberatung McKinsey & Company weiter hervorgeht, ist die Bedeutung der Markenartikelindustrie für die deutsche Volkswirtschaft hoch. Sie erwirtschaftete insgesamt rund 20 Prozent aller Umsätze in Deutschland. Die Untersuchung beleuchtet seit 1999 die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie in Deutschland anhand gesamtwirtschaftlicher Kennziffern und einer Umfrage unter den Mitgliedern des Markenverbandes. Erstmals wurden auch die Finanzbranche und Energieversorger in der Analyse berücksichtigt.
Einen bedeutenden Beitrag leistet die Markenwirtschaft auch für die öffentlichen Haushalte. Diese erzielen über Einkommen- und Verbrauchsteuern sowie Sozialversicherungsabgaben etwa 13 Prozent (125,5 Milliarden Euro) ihrer Einnahmen durch die Unternehmen, Beschäftigen und Verbraucher der Markenartikelindustrie. Zudem ist die Markenwirtschaft wichtig für den Arbeitsmarkt in Deutschland: Rund elf Prozent aller Erwerbstätigen werden von Markenunternehmen beschäftigt – davon 24 Prozent im verarbeitenden Gewerbe und sieben Prozent in den Dienstleistungsbranchen. Der Anteil der Markenwirtschaft an der Bruttowertschöpfung Deutschlands erreichte im Jahr 2010 rund 14 Prozent. Im verarbeitenden Gewerbe lag der Wert sogar bei 29 Prozent – deutlich höher als vor der Finanz- und Wirtschaftskrise (2007: 24 Prozent). Haupttreiber des Wachstums der Markenwirtschaft bleibt der Export: Die Auslandsumsätze der Markenartikler erhöhten sich seit dem Jahr 2001 im verarbeitenden Gewerbe durchschnittlich um 5,5 Prozent jährlich.
Für Franz-Peter Falke, den Präsidenten des Markenverbandes, sind die Zahlen der Analyse ein Beweis für die Stärke der Marke: „Sie ist unbeschadet auch durch turbulente Jahre gekommen. Für Markenunternehmen ein Grund mehr, selbstbewusst in die Zukunft zu sehen.“ Drei Viertel der Verbandsmitglieder sehe in ihrer Marke einen Vorteil im Wettbewerb. Die Befragung der Mitglieder des Markenverbandes ergab weiter, dass die Finanz- und Wirtschaftskrise den Markenunternehmen wenig geschadet hat. 78 Prozent der Manager sagen, ihr Unternehmen sei nicht von der Krise getroffen worden. Besonders antizyklisches Marketing hat sich ausgezahlt: 95 Prozent der Markenunternehmen geben an, dass sie ihre Kommunikationsausgaben nicht signifikant gesenkt haben. 94 Prozent der befragten Manager sagen, dass sie ihre Preise in der Krise nicht herabgesetzt haben.
Nach Überzeugung von Dr. Jesko Perrey, Leiter der deutschen Marketing & Sales Practice von McKinsey, schwächt sich der „Geiz-ist-geil-Trend“ weiter ab. Kunden orientierten sich – gerade auch in der Krise – an starken Marken. Beim Einkauf achteten Verbraucher weniger auf den Preis und mehr auf Qualität. Diese Entwicklung beobachtet Perrey bereits seit 2003. Auch die Krise habe diesen Trend nicht gebrochen. Dies spiegele sich auch im Umsatzwachstum der Supermärkte, ergänzt Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Er sagt: „Markenvertrauen ist die wichtigste Markenwährung, und Mängel bei der Produktion stellen die größte Bedrohung dar.“ So sei die Steigerung der Produktsicherheit und des Markenvertrauens eines der fünf Kernthemen für die Zukunft der Markenindustrie. Ebenso wichtig seien die Steigerung des Marketing-Return-on-Investment, der Einsatz von digitalen Medien, das bessere Verständnis von Kundendaten und ein starkes Selbstbewusstsein in der Markenführung, Produktentwicklung und bei Investitionen in Qualität.
Quelle: www.markenverband.de und http://www.absatzwirtschaft.de/content/marketingstrategie/news/exporte-beschleunigen-wachstum-der-markenwirtschaft;75205
Am 30. November 2011 veranstalten Vogel Business Media und media-TREFF in Würzburg zum 6. Mal die “Markenkonferenz B2B”. Themenschwerpunkte dieses Jahr sind “Möglichkeiten zur Markenprofilierung mit Hilfe differenzierender Markenwerte” und “Ansatzpunkte zur wirkungsvollen Verankerung der Markenwerte bei den Mitarbeitern”.
Seien Sie dabei, wenn B2B-Unternehmen wie
- PAUL HARTMANN (Heilmittel)
- MAN (Truck & Bus)
- STILL (Gabelstapler)
- GLS-Bank u.a.
über Interna sprechen und erläutern, wie sie ihre Markenwerte ermittelt und die eigenen Mitarbeiter erfolgreich zu Botschaftern ihrer Marke gemacht haben.
Lassen Sie sich zudem von Prof. Dr. Torsten Tomczak von der Universität St. Gallen in seiner Keynote begeistern. Der Autor zahlreicher Markenbücher gilt als einer der führenden Markenstrategen Europas!
Weitere spannende Details entnehmen Sie bitte unserer Programmübersicht.
Knüpfen Sie am 30. November interessante Kontakte zu Geschäftsführern und Marketing- und Vertriebsverantwortlichen anderer B2B-Unternehmen (vgl. Bildergalerie) und sprechen Sie mit Gleichgesinnten über deren Erfolgsgeheimnisse wirksamer Markenbotschaften.
Dr. Karsten Kilian von Markenlexikon.com wird die “6. Markenkonferenz B2B” wieder professionell und kurzweilig moderieren. Bei den Podiumsdiskussionen mit den Referenten können auch Sie Ihre Fragen und Meinungen einbringen und bisher unveröffentlichte Insights herausarbeiten.
Seien Sie am 30. November mit dabei und erschließen Sie sich die Erfolgsgeheimnisse wert(e)voller B2B-Marken – frei ab Werk. Am Besten, Sie melden sich gleich an. Zur Anmeldung geht’s hier.
Quelle: http://www.markenkonferenz.de/
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Google Plus, der neue Social Network-Dienst von Google, ist genial und dürfte Facebook bald schon schwer zu schaffen machen. Für die Namensgebung gilt dies jedoch nicht.
Wer einen Markt revolutionieren oder ein neues Marktsegment erschaffen und langfristig dominieren möchte, braucht dazu einen neuen Namen. Vorgemacht haben es in den letzten Jahren Amazon, eBay und Skype sowie Facebook, Twitter und Google. Facebook ist die Nr. 1 bei sozialen Netzwerken, Twitter führend beim Mikroblogging und Google die weltweit führende Suchmaschine. Mission erfüllt.
Als klare Nr. 1 nun zu versuchen, mit der gleichen Marke ein zweites Segment zu dominieren funktioniert nicht oder nur ganz selten (z.B. wenn sich, aus welchen Gründen auch immer, keine ernst zu nehmenden Konkurrenten herausbilden).
Das weltweit führende Videoportal? YouTube. Das weltweit führende Betriebssystem für mobile Endgeräte? Genau, Android. Beides Google-Marken, beide zugekauft. Nur bei eigenen Neuerfindungen macht Google den gleichen Fehler wie viele andere Unternehmen auch. Es bringt die revolutionäre Lösung als schnöden Anhang heraus: Google+.
Google ist mit seinem Suchmaschinen Add-on markentechnisch auf dem Holzweg. Statt Google Plus gibt es von Markenstrategen wie Michael Brandtner, Laura Ries und mir für die Namensgebung nur ein Minus: Google-.
Nicht, dass das Konzept schlecht wäre. Nein! Im Gegenteil. Der neue Nachrichtenkanal mit selbst gewählten Inhalten ist äußerst vielversprechend. Nur die Vermarktung als Google Appendix ist schlicht und ergreifend falsch!
Eine eigenständige Lösung, die in der Lage ist den Bereich Social Media (mit Betonung auf Media!) zu revolutionieren und das Potenzial hat, Facebook als Hype-Thema im Web abzulösen, braucht einen eigenständigen Namen. (Und wenn die Strategie dann später doch nicht aufgehen sollte, verschwindet die Marke einfach wieder vom Markt und Google könnte den Suchmaschinenmarkt unbeschadet weiter dominieren).
Deshalb gilt: Google ist die weltweit führende Suchmaschine. Punkt! Die neue Lösung von Google ist, ja was ist sie? Google Plus? Nein! Eine neue, bahnbrechende Lösung braucht einen eigenen Namen!
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