Archiv für Januar 2012
24. Januar 2012 | 
Autor: Das Fernsehen nimmt zur besten Sendezeit McDonald’s & Co unter die Lupe. Und fünf bis sechs Millionen Menschen schauen zu. Für ein Wirtschaftsthema im öffentlich-rechtlichen Fernsehen – und das zur Primetime – ist das überragende Reichweite. Die Volkshochschule in bewegten Bildern hat jenseits aller Quotenbetrachtungen und Geschmacksdiskussionen echte Stärken. Sie bringt nicht nur Otto Normalverbraucher das Marketing-Einmaleins nahe, sondern auch Unternehmer und Manager können etwas lernen, wenn sie gut aufpassen. „An welche Marke denken Sie bei Fast Food?“ werden Passanten gefragt. Was sie vor laufender Fernsehkamera ins Mikrofon antworten, überrascht nicht: Am häufigsten genannt wird McDonald’s. So findet die ARD also in einer Straßenumfrage heraus, wenn auch ohne den Anspruch auf repräsentativen Charakter, dass „Mäckes“ in den Köpfen der Deutschen als führende Schnellfutter-Filiale ungefähr so präsent ist wie Tempo, wenn man sich nach Papiertaschentüchern erkundigt.
Die Geschmacksnerven senden allerdings unterschiedliche Signale. „Isch würd nich sachen“, beginnt der Rentner seinen Kommentar, wischt dann erst mal seine Brillengläser und ringt sich schließlich zum Urteil durch, „dass es überragend schmeckt.“ Fröhlich ruft hingegen eine Mutter in die Kamera: „Unsere Kinder sind begeisterte McDonald’s-Esser.“ Als ob sie in den Geruch geraten könnte, ihre Aufsichtspflicht verletzt zu haben, schickt sie schnell hinterher, dass mit den Kleinen gesundheitlich alles in Ordnung sei. „Sie sind wohl geraten.“
Eine dreiviertel Stunde lang lief am vergangenen Montag „Der McDonald‘s-Check“, eine Woche zuvor hatte die ARD bereits Lidl unter die Lupe genommen, heute Abend (23. Januar) steht im dritten und vorerst letzten Teil der Markencheck-Reihe die Modekette H&M im Fokus der Fernsehmacher. Die Aktion Warentest verläuft stets nach ähnlichem Muster. Es werden Experimente mit Passanten und Probanden durchgeführt, Stimmen eingeholt und Studien herangezogen, natürlich darf auch das Urteil von Wissenschaftlern und Marktforschern nicht fehlen.
Ein Schema, das offensichtlich funktioniert: 5,2 Millionen Menschen haben zugeschaut, wie beim McDonalds-Check Konsumenten zu Wort kamen, Geschmacks- und Wiedererkennungstests gemacht, unabhängige Fachleute und McDonald‘s-Manager befragt wurden. 2,2 Millionen des Publikums waren zwischen 14 und 49 Jahre alt. In der jungen TV-Zielgruppe erreichte der McDonald’s-TÜV am Sendetag die drittmeisten Zuschauer. Schon in der Woche zuvor hatte das Erste zur Markencheck-Premiere eine überraschend hohe Reichweite erzielt. Auch „Der Lidl-Check“ hatte es in die Top drei bei den 14- bis 49-Jährigen geschafft und war im Gesamtpublikum mit 6,3 Millionen Sehern sogar die Nummer zwei. Für ein Wirtschaftsthema im öffentlich-rechtlichen Fernsehen zur Primetime ist das ein überragender Wert.
Rezensenten kritisieren an dem Format, dass es die Infotainment-Masche der privaten Sender kopiere. Aber taugt das wirklich zum Vorwurf? Schließlich beweist die anhaltende Berichterstattung über den schlingernden Euro, wankende Finanzmärkte und ängstigende Schuldenkrise, dass Wirtschaft ein zentrales Thema geworden ist, aber das Publikum oft nur Bahnhof versteht. Das bestätigt beispielsweise eine Analyse der deutschen Industrie- und Handelskammern (IHK). Sie gelangt zu dem Ergebnis, dass das öffentlich-rechtliche Fernsehen seit einiger Zeit zwar mehr als früher über wirtschaftliche Ereignisse berichtet. Wenn es um die Eurokrise geht, ist der Erkenntnisgewinn für die Zuschauer aber allzu oft dürftig. Die Fernsehbeiträge seien sehr atmosphärisch angelegt, bleiben aber deskriptiv und erklären zu wenig die Zusammenhänge. Die Innovativeren in Sachen Wirtschaft waren laut Studie die Privatsender. So erzielte RTL mit der Serie „Undercover Boss“, bei der Führungskräfte inkognito das eigene Unternehmen an der Basis kennenlernen, überdurchschnittlich hohe Einschaltquoten.
Die Markenchecker von der ARD liefern so etwas wie einen Volkshochschulkurs für Wirtschaft und Marketing in bewegten Bildern. Sie gehen dabei systematisch und spielerisch zugleich vor. Allein schon, welche vier Hauptfächer sie für das Zeugnis ausgewählt haben: Geschmack („enttäuschend“), Verführung („raffiniert“), Bekömmlichkeit („gering“) und Fairness („unzureichend“). Dabei orientieren sie sich an den Markentests des WDR, bei dem vergangenes Jahr Unternehmen wie Aldi, Ikea und Tchibo auf den Prüfstand kamen – und dort im dritten Programm bereits überdurchschnittliche Einschaltzahlen erzielten.
Ehrlich gesagt, hat man doch schon vor der Ausstrahlung gewusst oder zumindest geahnt, dass Pommes und Burger aus der McDonald’s-Küche kein Gaumenschmaus sind und ziemlich schwer im Magen liegen. Gelernt haben die Zuschauer, wenn sie gut aufgepasst haben, dass es nicht rein auf das Produkt oder den Preis ankommt, sondern dass „das Gesamtpaket stimmen muss“, wie es an einer Stelle im Film heißt. Eine Weisheit aus dem Lehrbuch (auch wenn sie dort anders formuliert wird), zu finden in den Kapiteln „Markenpositionierung“ und „Marketing-Mix“.
Der Fachmann staunt (manchmal), der Laie wundert sich (öfter) zum Beispiel, wie perfekt McDonald’s alle Register des Kindermarketings zieht. Die Jungen werden aufgefordert, selbst zu bestellen. Sie finden eigens auf Körpermaß gestutzte Tresen vor und dürfen futtern, völlig befreit von Messer und Gabel. Vor allem aber: „Bei uns soll Essen Spaß machen“, betont Mäckes-Sprecher Matthias Mehlen. Und deshalb gibt es das Spielzeug zur Speise (Happy Meal!). Immer wieder was Neues, bevorzugt Lizenzprodukte zu aktuellen Themen wie derzeit „Tim und Struppi“. Besonders „raffiniert“: Sammelspielzeug. Darauf fahren Kinder ab, und ihre Eltern folgen. Ja, sicher, da kommt man gerne öfter. Und Mäckes sagt danke.
So wird aus der Marke eine Burger-Bewegung. Eye-Square-Geschäftsführer Michael Schießl bestätigt mit Zahlen aus der Blickaufzeichnung: Wenn Kinder auf Verpackung und Einzelteile des Happy Meals gucken, ruht ihr Blick im Durchschnitt zwei Sekunden lang auf dem Essen und fast doppelt so lange (3,5 Sekunden) auf dem Spielzeug. So lernt der Zuschauer ganz nebenbei, wie Marketing und Marktforschung arbeiten und was sich hinter Konsumentenpsychologie und Gehirnforschung verbirgt.
Jenseits aller TV-Geschmacksdiskussionen bleibt festzuhalten: Was Marken sind, wie sie funktionieren und wie sie beeinflussen, hat die ARD für Otto Normalverbraucher anschaulich aufbereitet. Die Markencheck-Reihe übersetzt Wirtschaft aus der Fachsprach in verständliches Populär-Deutsch – auf fachlich ordentlichem Niveau. Man hat sich im Fernsehen schon schlechter unterhalten gefühlt und mühsamer informieren müssen.
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Auf diese Eröffnung hat die E-Commerce Branche lang gewartet: Die über 240 stationären Märkte in Deutschland bekommen morgen direkte Konkurrenz: Nach vielen Jahren Abstinenz eröffnet Deutschlands Elektro-Fachmarkt Nummer Eins einen eigenen Online-Shop. Bisher stand Media-Markt eher als Parade-Beispiel für eine unglückliche Online-Strategie. Die neue Lead-Agentur Ogilvy & Mather hat für den Roten Riesen die Kampagne entwickelt. Morgens um 6 Uhr ist Eröffnung – nicht nur die Schnäppchenjäger werden sich dann in den Web-Shop drängeln, sondern auch die Wettbewerber, die lange Zeit ohne den Roten Riesen ihre Internetgeschäfte tätigen konnten. Damit ist es ab morgen vorbei. Es ist nicht auszuschließen, dass Media-Markt zusammen mit Saturn genauso wie im stationären Handel auch die E-Commerce Branche dominieren wird.
Auf der Homepage von Media-Markt findet man eine Baustelle – „Wir bauen um. Hier entsteht der neue Onlineshop“. In den Medien ist zu lesen, dass Media-Markt „täglich die Preise mit den maßgeblichen Wettbewerbern vergleichen und auf Markt-Niveau anpassen möchte“. Was ist der Hintergrund?
Zulange wurden Verbraucher als Schnäppchenjäger bezeichnet, die keine Markenbindung mehr kennen und immer nur den billigsten Preis wollen. Durch die Digitalisierung, insbesondere durch Preisvergleichsportale, hat man oft das Gefühl, egal was man kaufen möchte, es irgendwo immer noch einen besseren Preis dafür gibt. Und wenn man sich dann entschieden hat, bleibt oft ein Untergefühl, zum falschen Preis am falschen Ort gekauft zu haben. Ganz zu schweigen, von der Zeit, die man damit verbracht hat, den günstigsten Preis zu finden. Ist es das wirklich wert?
Laut Auskunft von Media Markt ist die Preisführerschaft im Markenkern verankert. Sie soll die Basis zur Neuausrichtung zum Multichannel-Media-Markt bilden.
In dem Film ” Der erste Preis ohne den Preis-Irrsinn” wird Werbung über den günstigsten Preis ziemlich aufs Korn genommen. Diesen gibt es sowohl im Netz (YouTube & Homepage) wie auch im TV zu sehen. Die Werbung von Media-Markt zählt wohl mit zu den häufigsten kopierten Werbungen.
Ab diesem Wochenende wurde der Online-Shop mit einer großen Kampagne beworben. Im Gegensatz zu Saturn, die im Oktober 2011 mit ihren Shop gestartet sind und es darauf beließen, den Slogan “Jetzt auch online kaufen” in die Werbung zu integrieren.
Der Online-Shop soll mit den derzeit über 240 Filialen verknüpft werden, indem man die Ware, die man online bestellt hat, auch in der Filiale vor Ort abholen und umtauschen kann. Dies ist die besondere USP zu den typischen Online-Shops. Der Kunde hat bei Media-Markt zusätzlich die Möglichkeit, sich zwecks Beratung, Produktvorführung, Umtausch und Reklamation direkt in eine Filiale vor Ort zu gehen. Diese Kombination bei einheitlichen Produktpreisen bieten Online-Shops nur sehr selten.
Werbung siehe YouTube
http://www.youtube.com/watch?v=Cahogai5za8
Quelle:
http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/media_markt_starte…
Dieser Kommentar wurde von XING-Moderatorin Taina Temmen für die Gruppe “Markenstärke & Markenimage – Emotionalität von Marken” verfasst: https://www.xing.com/profile/Taina_Temmen
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Die Jury ist am Zuge
Es wird spannend: Die Bewerbungsfrist für den Marken-Award 2012 ist abgelaufen und die Jury nimmt ihre Arbeit auf. In einem zweistufigen Auswahlverfahren bestimmt sie die jeweils drei Finalisten in den Kategorien Beste Neue Marke, Bester Marken-Relaunch und Beste Marken-Dehnung. Die Entscheidung über die Sieger fällt im Januar in einer Präsentationsrunde, in der die Finalisten Rede und Antwort stehen müssen. Wer aufs Treppchen kommt und letztlich gewinnt, das wird bis zur Preisverleihung am 13. März 2012 in Düsseldorf geheim gehalten. So erwartet die Bewerber und Gäste der „Night oft he Brands“ ein spannender Abend mit Überraschungseffekten. Wer auch immer den Marken-Award gewinnt – über 1000 Entscheider aus Marketing, Medien und Agenturen werden die Sieger gebührend feiern.
Tickets für die „Night oft he Brands“ werden in Kürze im absatzwirtschaft-Shop erhältlich sein. Bei Rückfragen zum Marken-Award wenden Sie sich bitte an:
Redaktion absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
Christoph Berdi, Chefredakteur
Stichwort: „Marken-Award“
E-Mail: markenaward@fachverlag.de
Tel.: 0211.887-14 21
Fax: 0211.887-14 20
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